BILLY, HEMNES, STOCKHOLM: Hinter den IKEA-Namen steckt ein persönlicher Grund

BILLY klingt nach einem Nachbarn, HEMNES nach einem Ort irgendwo im hohen Norden und STOCKHOLM ohnehin nach Schweden. Wer durch ein IKEA-Möbelhaus läuft, begegnet Hunderten solcher Namen. Hinter ihnen steckt jedoch mehr als skandinavisches Marketing: Die IKEA-Produktnamen entstanden ursprünglich, weil Firmengründer Ingvar Kamprad mit Zahlenfolgen schlecht zurechtkam.

Kamprad hatte Legasthenie und konnte sich numerische Produktcodes nur schwer merken, wie die Ingka Group, der größte Betreiber von IKEA-Einrichtungshäusern weltweit, auf ihrer Unternehmensseite schreibt. Wörter blieben ihm besser im Gedächtnis. Also ersetzte er Nummern durch Namen – und schuf damit unbeabsichtigt eines der bekanntesten Erkennungsmerkmale des Möbelkonzerns.

Eine Gedächtnishilfe verändert die IKEA-Produktnamen

Als Kamprad IKEA 1943 gründete, war er gerade einmal 17 Jahre alt. Schon der Firmenname verweist auf seine Herkunft: I und K stehen für Ingvar Kamprad, E für den Familienhof Elmtaryd und A für das nahe Dorf Agunnaryd. IKEA begann als Handelsunternehmen, später kam der Versandhandel hinzu. Seit 1948 gehörten auch Möbel zum Sortiment.

Mit der wachsenden Zahl an Produkten brauchte IKEA ein System, das sich auf immer mehr Waren übertragen ließ. Statt bloßer Nummern entstanden deshalb Bezeichnungen, die sich nach Produktgruppen ordnen ließen. Aus Kamprads persönlicher Lösung entwickelte sich so nach und nach ein festes Namensschema.

Warum aus Betten plötzlich norwegische Orte wurden

Ganz zufällig verteilte Kamprad die Namen nicht. Verschiedene Produktgruppen bekamen unterschiedliche Namenskategorien. Dadurch ließ sich das Prinzip auch auf ein immer größeres Sortiment übertragen.

Betten erhielten traditionell Namen norwegischer Orte. Teppiche und andere Bodenbeläge bekamen häufig dänische Ortsnamen. Bücherregale wurden nach Männern benannt, Sofas dagegen nach schwedischen Orten. Deshalb folgt BILLY einer anderen Logik als HEMNES oder viele Namen auf Teppichschildern.

Diese Regeln müssen neue IKEA-Produktnamen erfüllen

Das Namenssystem übernahm die Ordnungsfunktion der früheren Produktcodes. Gleichzeitig erhielten die Möbel klar unterscheidbare Bezeichnungen, die sich leichter aussprechen und weitergeben ließen. Heute folgt die Vergabe festen Vorgaben:

• Geschützte Markennamen und Nachnamen kommen nicht infrage.
• Ein Name besteht gewöhnlich aus vier bis zwölf Buchstaben.
• Schwedische Zeichen wie Å, Ä oder Ö sind erwünscht. 
• Der Name soll ein echtes Wort sein und sich gut aussprechen lassen.

Tausende neue Produkte brauchen jedes Jahr einen Namen

Was einst als praktische Lösung für Kamprad begann, beschäftigt inzwischen spezialisierte Mitarbeiter. IKEA muss jedes Jahr Namen für etwa 2.000 bis 3.000 neue Produkte finden. Dabei orientieren sich die Verantwortlichen weiterhin an den traditionellen Kategorien.

Bereits 2015 berichtete das US-Magazin Fortune nach einem Besuch im IKEA Museum über Kamprads Umgang mit Produktnamen und seine Legasthenie. Heute ist aus dieser frühen Gedächtnishilfe des Firmengründers ein professioneller Prozess geworden, der für Tausende neue Artikel pro Jahr funktionieren muss.

Aus Kamprads Merkhilfe wurde ein Markenzeichen

Eines der bekanntesten Merkmale von IKEA entstand damit nicht am Schreibtisch einer Werbeagentur. Aus einer pragmatischen Lösung entwickelte der Konzern über Jahrzehnte ein Regelwerk, das heute einen festen Teil seiner Markenidentität bildet.

Kamprad starb am 27. Januar 2018. Sein Namensprinzip blieb. Noch immer folgen Betten, Regale, Teppiche und Sofas unterschiedlichen Kategorien. BILLY, HEMNES und viele andere Bezeichnungen gehen damit auf ein System zurück, das ursprünglich aus einem sehr persönlichen Bedürfnis des IKEA-Gründers entstand.

Kurz zusammengefasst:

• Die IKEA-Produktnamen entstanden ursprünglich als Gedächtnishilfe für Firmengründer Ingvar Kamprad, dem numerische Produktcodes wegen seiner Legasthenie schwerfielen.
• Die Namen folgen festen Kategorien: Betten tragen etwa norwegische Ortsnamen, Teppiche dänische Ortsnamen und Bücherregale männliche Vornamen.
• Aus der persönlichen Merkhilfe wurde ein festes Namenssystem, nach dem IKEA heute jedes Jahr Tausende neue Produkte benennt.

Übrigens: Legasthenie kann neben Schwierigkeiten beim Lesen und Schreiben auch mit Stärken wie kreativem, räumlichem und vernetztem Denken einhergehen. Mehr dazu in unserem Artikel.

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