Forscher entdecken Frühwarnsystem im Kopf – So ordnet unser Gehirn Preise ein

Ein Produkt für 399 Euro. Ist das günstig oder überteuert? Wer online nach Technik, Kleidung oder Lebensmitteln sucht, trifft ständig auf solche Fragen. Und oft ist das Gefühl sofort da: „Das ist zu viel“ oder „guter Deal“. Russische Forscher wollten genau wissen, was im Gehirn passiert, wenn ein Preis nicht passt – und fanden einen klaren Hinweis darauf, dass unser Kopf blitzschnell urteilt, noch bevor wir überhaupt nachdenken. Im Alltag sind es oft Sekundenbruchteile, die über Kauf oder Klick entscheiden. Die Studie zeigt jetzt: Das Gehirn bewertet Preise in einem automatischen Vorgang – ganz ohne bewusste Abwägung. Und das hat Folgen für Verbraucher, aber auch für Händler, die sich auf diese neuronalen Reaktionen einstellen können.

Gehirn reagiert sofort auf unerwartete Preise

Wissenschaftler der HSE University in Moskau und des Neuromarketing-Unternehmens Neurotrend haben 65 Testpersonen in ein ungewöhnliches Experiment geschickt: Sie sahen Bilder von bekannten Smartphone-Marken wie iPhone, Nokia und Xiaomi. Danach wurde ein Preis eingeblendet – manchmal realistisch, manchmal überzogen oder auffällig günstig. Direkt im Anschluss sollten sie sagen, ob der Preis „teuer“ oder „billig“ war.

Währenddessen maßen die Forscher die Hirnaktivität – mit Elektro- und Magnetoenzephalografie. Das Ergebnis: Wenn ein Preis stark vom tatsächlichen Marktwert abwich, schoss ein sogenanntes N400-Signal durch das Gehirn. Diese elektrische Reaktion tritt normalerweise bei sprachlichen Überraschungen auf, z. B. wenn ein Wort nicht ins Satzgefüge passt. Im Experiment aber wurde es durch den Preis ausgelöst.

Überhöhte Preise lösen stärkere Alarmreaktion aus

Interessant war vor allem, wie sensibel das Gehirn auf hohe Preise reagierte. Sie lösten deutlich stärkere N400-Signale aus als niedrige. Das legt nahe: Verdächtig hohe Preise oder unrealistische Rabatte werden instinktiv abgelehnt. Die Forscher vermuten, dass solche Angebote das Misstrauen aktivieren – selbst wenn sie nur hypothetisch sind.

„Unsere Experimente haben bestätigt, dass es möglich ist, aus Gehirnaktivität abzuleiten, welchen Preis eine Person akzeptabel findet“, sagt Andrew Kislov, Mitautor der Studie. Das bedeutet: Noch bevor jemand sagt „zu teuer“, hat das Gehirn längst sein Urteil gefällt – und das lässt sich messen.

Erwartungen treffen auf Realität – mitten im Kopf

Die Studie zeigt auch, welche Hirnareale dabei besonders aktiv sind. Vor allem der präfrontale Kortex und der sogenannte anteriore cinguläre Cortex (ACC) reagieren auf unerwartete Preise. Diese Regionen sind für Entscheidungen und die Bewertung von Belohnungen zuständig. Das legt nahe, dass Preisvergleiche unbewusst als Gewinn- oder Verlustszenarien durchgespielt werden – eine Art innerer Taschenrechner, der sekundenschnell anschlägt.

Laut Studienleiter Vasily Klucharev bedeutet das: „Die Wahrnehmung eines Produktwerts ist Teil automatischer kognitiver Mechanismen, die lange vor einer bewussten Entscheidung aktiviert werden.“ Für Verbraucher kann das auch heißen: Man lässt sich stärker von Intuition leiten, als man denkt.

Marke beeinflusst Preisgefühl – und damit die Entscheidung

Ein spannender Nebenaspekt: Je besser Verbraucher den Marktwert eines Produkts kennen, desto klarer fällt die Hirnreaktion aus. Beim iPhone etwa reagierten die Testpersonen sehr eindeutig. Beim eher weniger bekannten Xiaomi war der Spielraum größer – die N400-Signale fielen dort in einem breiteren Preisbereich auf. Offenbar ist die Unsicherheit über den „richtigen Preis“ ein Faktor, der neuronale Bewertungen beeinflusst.

Für Verbraucher heißt das: Wo Vergleichswerte fehlen, fällt es schwerer, ein Angebot einzuordnen. Gerade bei unbekannten Marken oder neuen Produkten verlässt sich das Gehirn stärker auf schnelle Instinkte – oder eben auf Misstrauen.

Neuromarketing nutzt Gehirnsignale statt Umfragen

Die Ergebnisse bieten neue Ansätze für Marketing und Produktentwicklung. Statt sich allein auf klassische Umfragen zu verlassen, könnten Unternehmen künftig messen, wie stark ein Preis das Gehirn irritiert – und daraus Rückschlüsse für die Preisstrategie ziehen. Anna Shestakova, Leiterin des HSE-Instituts für Kognitive Neurowissenschaften, erklärt: „Durch die Analyse von Gehirnaktivität können wir vorhersagen, wie Menschen den Preis eines neuen Produkts wahrnehmen werden – noch bevor es auf den Markt kommt.“

Das ist nicht nur für Unternehmen spannend, sondern auch für Verbraucher. Denn eine besser justierte Preisstrategie könnte dazu führen, dass Angebote realistischer, nachvollziehbarer – und weniger manipulativ wirken.

Wenn der Kopf schneller urteilt als das Bewusstsein

Für Menschen, die sich oft fragen, warum ein Preis ihnen sofort „richtig“ oder „falsch“ vorkommt, liefert die Studie eine Antwort. Die Preisbewertung läuft im Hintergrund – blitzschnell, automatisch, messbar. Und sie hängt nicht nur vom Produkt ab, sondern auch vom Wissen, der Erwartung und der Glaubwürdigkeit des Angebots.

Das Bewusstsein hinkt also oft hinterher. Wer sich das klarmacht, kann beim nächsten Onlinekauf vielleicht bewusster gegensteuern – oder seinem Instinkt einfach mal vertrauen.

Kurz zusammengefasst:

• Das Gehirn reagiert innerhalb von Millisekunden auf Preise, die von der Erwartung abweichen – noch bevor eine bewusste Entscheidung möglich ist.
• Besonders stark fällt die Reaktion bei überhöhten Preisen aus; sie lösen Misstrauen aus und aktivieren Areale für Entscheidungsfindung und Belohnung.
• Die neuronale Bewertung hängt auch von der Bekanntheit einer Marke ab – bei unbekannteren Produkten ist der Toleranzbereich größer.

Übrigens: Auch wenn die Inflation offiziell bei nur 2,2 Prozent liegt, empfinden viele die Preissteigerungen im Alltag als deutlich drastischer. Unser Gehirn spielt dabei eine entscheidende Rolle – mehr dazu in unserem Artikel.

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