Umfrage zum Kaufverhalten zeigt: Die Gen Z lässt sich nicht so leicht influencen
Eine neue Umfrage zeigt, dass sich die Gen Z in ihrem Kaufverhalten nicht so stark auf die Meinung von Influencern stützt.
Von Influencern gelenkt und im Markenwahn? Eine neuen Umfrage von Faire, einer Plattform für Online-Shopping, zeichnet ein anderes Bild der Gen Z. © Faire
Leicht zu beeinflussen soll sie sein, die Gen Z. Immerhin wächst sie in einem Umfeld auf, in dem ihr so ziemlich jeder Influencer irgendwelche Produkte verkaufen will. Doch eine neue Umfrage zeigt, dass die Gen Z sich nicht so leicht influencen lässt: Sie entscheidet beim Einkaufen überwiegend nüchtern und nah an der Realität.
Laut einer Umfrage der B2B-Online-Großhandelsplattform Faire vertraut die Gen Z vor allem auf Empfehlungen von Freunden (56 Prozent). An zweiter Stelle steht die Familie (43 Prozent). Influencer spielen bei nur 11 Prozent eine Rolle.
Junge Menschen wollen Authentizität
„Soziale Medien liefern täglich tausende neue Meinungen, Trends und Kaufempfehlungen. Doch selbst die digital-affine Gen Z verlässt sich bei Produktempfehlungen und damit verbundenen Kaufentscheidungen lieber auf vertraute Stimmen aus dem Freundes- und Familienkreis“, sagt Sandra Meurer, Marketing-Managerin und Retail-Expertin bei Faire.
Das zeigt: Für Marken und Händler wird es entscheidend, authentisch, nahbar und vertrauenswürdig aufzutreten.
Sandra Meurer
Die Befragung bildete die Generation Z in Deutschland ab. Die Fair-Umfrage lief mit 1.039 Teilnehmern im Alter von 18 bis 30 Jahren und entstand in Zusammenarbeit mit YouGov.
Die Gen Z kauft pragmatischer ein, als viele denken
Beim Shopping entscheidet die Gen Z oft pragmatisch:
- 49 Prozent kaufen bevorzugt bei großen Ketten. Gründe sind große Auswahl, günstige Preise und eine einfache Rückgabe.
- 26 Prozent wählen dafür meist den Online-Shop großer Anbieter, nur 23 Prozent gehen in die Filiale.
- Immerhin: 12 Prozent der Befragten bevorzugen kleine, unabhängige Läden.
Rund 29 Prozent wechseln zwischen großen Ketten, kleinen Geschäften und Online-Handel. Sandra Meurer beschreibt diese als „Wandler zwischen den Welten“ und erklärt: „Die Gen Z wechselt ganz bewusst zwischen Online-Shopping und stationärem Einkaufsbummel, zwischen großem Anbieter und kleiner Boutique oder Concept Store. Und zwar je nach Produkt, Stimmung und Anlass.“
Während die Gen X noch immer den stationären Handel bevorzuge und die Gen Alpha größtenteils online shoppt, kenne die Gen Z die Vorzüge beider Welten – und nutze diese entsprechend.
Aufdringlichkeit schreckt ab
Ein weiteres Klischee über die Gen Z lautet, sie könne keine soziale Interaktion handhaben. Die Umfrage zeigt hier: Kunden der Gen Z mögen lediglich keine Aufdringlichkeit. 30 Prozent der Befragten loben das Ambiente kleiner Läden, 38 Prozent fühlen sich dort jedoch schnell beobachtet. Schon ein Plausch an der Kasse kann für viele schnell unangenehm werden.
„Atmosphäre ist jungen Konsumenten wichtig, gleichzeitig empfinden sie eine persönliche Beratung häufig als zu aufdringlich“, sagt Meurer. Damit unterscheidet sich Gen Z von älteren Generationen, die stärker den Austausch im Laden suchen.
Allerdings zeigt sich hier ein Unterschied zwischen den Geschlechtern:
- 32 Prozent der Männer wünschen persönliche Beratung, bei Frauen sind es nur 15 Prozent.
Wer Beratung anbietet, sollte sie also klar signalisieren und zugleich leicht abwählbar machen. So bleibt der Besuch für alle entspannt.
Preisbewusst und werteorientiert zugleich
Der Preis bleibt für die Gen Z wichtig, doch Qualität zählt mehr: 55 Prozent nennen den Preis als zentrales Kaufkriterium, 59 Prozent priorisieren hingegen die Verarbeitung. Auch die Haltung des Händlers fließt in die Kaufentscheidung ein. Laut der Umfrage würden 41 Prozent für faire Produktion mehr zahlen, 38 Prozent für nachhaltige Materialien. Haltbarkeit, Reparatur-Optionen und klare Herkunftsnachweise wirken.
„Eigentlich ist die Gen Z sehr preisbewusst“, erklärt Sandra Meurer. „Doch wenn sie sich für ein Produkt entscheidet, ist sie bereit, deutlich mehr für Qualität, Nachhaltigkeit und faire Produktionsbedingungen zu bezahlen. Sie lässt sich dagegen kaum von großen Marken, prominenten Logos oder schnelllebigen Hypes zu höheren Ausgaben verleiten.“
Für 53 Prozent zählt allein der Look. Dabei legen nur 18 Prozent Wert auf die Marke, 8 Prozent kaufen nach Hype. „Entscheidend ist, ob ein Produkt den persönlichen Style betont“, so Meurer. Damit unterscheidet sich die Gen Z klar von früheren Generationen, die Markenloyalität höher gewichtet haben.
„Die Gen Z sucht mehr als nur Produkte. Es geht nicht nur um den Preis oder den nächsten Hype auf Social Media – sie will Haltung, Authentizität und echte Erlebnisse. Für unabhängige Händler liegt darin eine echte Chance: Wer transparent kommuniziert und individuell inspiriert, kann junge Kunden langfristig für sich gewinnen“, sagt Sandra Meurer.
Kurz zusammengefasst:
- Die Generation Z trifft Kaufentscheidungen überwiegend pragmatisch und vertraut dabei stärker auf Freunde und Familie als auf Influencer.
- Der Preis bleibt wichtig, doch viele legen ebenfalls großen Wert auf Qualität, faire Produktion und nachhaltige Materialien.
- Beim Einkauf wechseln junge Menschen flexibel zwischen großen Ketten und kleinen Läden, meiden aber aufdringliche Beratung.
Übrigens: Die Gen Z ist nicht nur beim Shopping pragmatischer als erwartet, sondern auch im beruflichen Umfeld. So verzichtet sie für ein gutes Gehalt auch auf Work-Life-Balance. Mehr dazu gibt es in unserem Artikel.
Bild: © Faire
