Tu Gutes und lege alles offen – sonst leidet das Firmen-Image
Warum Vertrauen leidet, wenn Unternehmen Gutes tun, aber Vorteile verschweigen. Eine Studie erklärt den psychologischen Effekt dahinter.
Soziales Engagement kann Unternehmen Vertrauen kosten, wenn eigene Vorteile nicht offengelegt werden. © Freepik
CSR steht für Corporate Social Responsibility und beschreibt die Verantwortung von Unternehmen, über den eigenen Gewinn hinaus zu handeln. Dazu gehört, wirtschaftliche Ziele mit sozialem Engagement und dem Schutz von Umwelt und Ressourcen zu verbinden. Für viele Firmen gehört das heute zum festen Bestandteil der Außendarstellung: Spendenaktionen, Klimaschutzprojekte oder soziale Initiativen sollen Vertrauen schaffen. Doch dieses Vertrauen entsteht nicht mehr automatisch. Viele Menschen reagieren skeptischer als früher. Der Zweifel richtet sich selten gegen das Engagement selbst, sondern gegen das, was nicht gesagt wird. Gerade bei großen Unternehmen entsteht schnell der Eindruck, dass hinter guten Taten auch eigene Interessen stehen.
Diese Skepsis ist kein Zufall. Öffentlichkeit und Konsumenten wissen inzwischen, dass Nachhaltigkeit Kosten senken kann, Spenden das Image stärken und soziales Engagement neue Märkte erschließt. Solche Effekte gelten als legitim. Kritisch wird es erst, wenn Unternehmen darüber schweigen. Dann kippt Anerkennung in Misstrauen.
Vertrauen schwindet, wenn Unternehmen Vorteile verbergen
Dieses Spannungsfeld untersucht eine aktuelle Studie der IESE Business School in München. Der Organisationspsychologe Sebastian Hafenbrädl wollte verstehen, warum gut gemeinte Initiativen teils strenger beurteilt werden als offen eigennütziges Handeln. Die Ergebnisse beruhen auf sechs Experimenten mit fast 5.000 Beobachtungen und zeigen ein klares Muster. Menschen stören sich nicht daran, dass Unternehmen profitieren. Sie reagieren empfindlich, wenn dieser Vorteil verborgen bleibt.
Anerkennung funktioniert dabei wie eine soziale Währung. Viele vergeben sie nur, wenn sie glauben, dass ein echter Einsatz dahintersteht. Entsteht der Eindruck, ein Unternehmen wolle Lob einsammeln, ohne offen über eigene Vorteile zu sprechen, setzt Misstrauen ein. Dann steht schnell der Vorwurf im Raum, die gute Tat diene vor allem der Selbstdarstellung. Hafenbrädl bringt es so auf den Punkt:
Nicht der Eigennutz ist das Problem. Kritisch wird es, wenn er verborgen wirkt und gleichzeitig Anerkennung erwartet wird.
Offenheit entschärft Kritik und stärkt Glaubwürdigkeit
In den Experimenten bewerteten Teilnehmende unterschiedliche Situationen. Es ging um Spenden, freiwilliges Engagement oder Investitionen mit sozialem Nutzen. Immer zeigte sich derselbe Effekt. Offenheit mildert Kritik. Sobald Akteure klar benannten, dass sie auch wirtschaftlich profitieren, fielen moralische Urteile deutlich milder aus.
In manchen Fällen wirkte Transparenz sogar positiv. Unternehmen galten als glaubwürdiger, wenn sie offen erklärten, dass eine Umweltmaßnahme Kosten spart oder neue Märkte erschließt. Wer diesen Zusammenhang verschwieg, löste dagegen mehr Skepsis aus. Offenheit nahm dem Publikum das Gefühl, manipuliert zu werden. Hafenbrädl richtet einen Appell an Unternehmer:
Seid ehrlich darüber, was ihr gewinnt. Wer gemischte Motive als reinen Altruismus darstellt, lädt zur Skepsis ein.
Gute Taten wirken wie Werbung
Besonders kritisch reagieren Menschen auf stark inszenierte Kampagnen. Wird der gute Zweck betont, während eigene Vorteile unsichtbar bleiben, wirkt das schnell wie Selbstlob. Viele ziehen sich innerlich zurück. Die Frage lautet dann nicht mehr, ob geholfen wird, sondern wem die Aktion wirklich nützt.
In einem untersuchten Szenario investierte ein Unternehmen viel Geld in ein Umweltprojekt und erzielte später deutliche Einnahmen. Wurde das Projekt offensiv beworben, sank die moralische Bewertung. Blieb die Kommunikation zurückhaltend oder wurden die Vorteile offen benannt, fiel das Urteil deutlich besser aus. Der Nutzen für Umwelt oder Gesellschaft war in allen Fällen gleich.
Offenlegung schützt Vertrauen nur bei echtem Nutzen
In einem Vertrauensspiel mit echtem Geld entschieden Teilnehmende, wie viel sie anderen anvertrauten. Auch hier zeigte sich derselbe Effekt. Versteckte Vorteile kosteten Vertrauen. Offen gelegte Vorteile minderten diesen Verlust spürbar.
Ein wichtiger Punkt: Transparenz half nur dann, wenn tatsächlich ein sozialer Nutzen entstand. Wer rein eigennützig handelte und das offen zugab, erhielt keine Pluspunkte. Offenheit ersetzt keine Wirkung. Sie schützt aber davor, Vertrauen unnötig zu verspielen.
Klare Regeln für glaubwürdige Kommunikation
Für Konsumenten erklärt das, warum sich manche Kampagnen stimmig anfühlen und andere nicht. Für Unternehmen ergeben sich klare Konsequenzen für die Praxis:
- Eigene Vorteile offen benennen, statt sie zu verschweigen
- Konkrete Ergebnisse zeigen, nicht nur gute Absichten
- Zurückhaltend kommunizieren, wenn der Nutzen vor allem intern liegt
Diese Punkte wirken banal. Ihre Wirkung ist es nicht. Sie entscheiden darüber, ob Engagement als glaubwürdig gilt oder als strategisches Manöver.
Unternehmen müssen heute genauer hinschauen
Öffentliche Aufmerksamkeit verteilt sich schneller als früher. Botschaften lassen sich prüfen, vergleichen und einordnen. In diesem Umfeld ist Vertrauen fragiler. Wer versucht, moralische Anerkennung zu maximieren, ohne transparent zu sein, riskiert einen Verlust, der sich kaum korrigieren lässt.
Die Studie erklärt auch, warum Vorwürfe wie Greenwashing so wirksam sind. Sie richten sich weniger gegen den Nutzen einer Maßnahme als gegen ihre Darstellung. Sobald Informationen fehlen, kippt die Bewertung – unabhängig vom tatsächlichen Effekt.
Kurz zusammengefasst:
- Menschen verlieren nicht wegen Eigennutz das Vertrauen in Unternehmen, sondern wegen verschleierter Vorteile. Soziales Engagement wird kritisch gesehen, wenn wirtschaftliche Interessen verborgen bleiben und dennoch Anerkennung erwartet wird.
- Offenheit wirkt vertrauensstärkend, selbst bei klaren Eigeninteressen. Werden Vorteile ehrlich benannt und reale Wirkung gezeigt, fallen moralische Urteile deutlich milder aus als bei inszenierter Selbstlosigkeit.
- Für Unternehmen entscheidet die Art der Kommunikation über Glaubwürdigkeit. Transparenz, konkrete Ergebnisse und Zurückhaltung bei Selbstdarstellung verhindern Misstrauen besser als große moralische Versprechen.
Übrigens: Auch beim Thema Künstliche Intelligenz entsteht Misstrauen weniger durch reale Jobverluste als durch das, was in der öffentlichen Debatte ausgeblendet wird – stabile Beschäftigung, aber veränderte Aufgaben. Warum diese Wahrnehmung sogar Vertrauen in Demokratie und Politik beeinflusst, mehr dazu in unserem Artikel.
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